Cada cliente es único y particular. Saber cómo se comporta durante el proceso es vital para satisfacer su necesidad.
Uno de los tropiezos frecuentes de los dueños de negocios, grandes o pequeños, es aquel de desconocer cómo es su cliente. ¿El problema? Que se asume que eso de ‘el cliente’ se aplica a todos los clientes, y no es así. Cada cliente, como cada ser humano, es un universo único, distinto, que se comporta de una manera particular. Si no conoces a tu cliente, la venta será complicada.
Veámoslo de la siguiente manera: quizás eres padre de dos jovencitos, de 11 y 7 años. Juan, el mayor, es introvertido y disciplinado. Pasa mucho tiempo en casa leyendo y al cuidado de ‘Tom’, su perro. Tiene un reducido grupo de amigos con los que solo sale a practicar béisbol, su deporte favorito. Es aficionado de los Medias Rojas de Boston y no se pierde los partidos por la tv.
Mientras, Andrés, el menor, es hiperactivo, intenso y necio. Cada noche te hace sufrir el proceso de llevarlo a la cama a descansar, porque su energía es inagotable. Es distraído y suele dejar a mitad del camino muchas de las actividades que comienza. Le cuesta mantenerse enfocado. Te recuerda a ti cuando tenías su edad y ansías que el tiempo pase rápido para que, por fin, se atempere.
¿Comprendes el mensaje? Son tus hijos, ambos tienen tus genes, pero son personas distintas, entre sí y comparados contigo. No puedes utilizar el mismo libreto con los dos, porque quizás Juan lo atienda y Andrés ni le preste atención. Necesitas una estrategia para cada uno, un mensaje para cada uno. Recuerda: son universos únicos y no puedes asumir que, por ser tus hijos, son iguales.
Exactamente sucede con los clientes. Por ejemplo, eres dueño de una tienda de productos de tecnología. Un tarde entra un padre con su hijo adolescente y, casi sin proponérselo, toman rumbos distintos. El padre, quizás, va a la sección de impresoras, mientras que el hijo corre a la de audífonos y consolas para gamers. Aquel tiene el poder de compra, este necesita la complacencia.
Para venderle al hijo, entonces, no tienes que hablarle a él sobre las características de los productos que lo atraen: ¡las conoce de memoria!, porque es curioso. Además, porque desde hace rato sueña con esos dispositivos. Tienes que dirigirte al padre, que tiene el dinero y al final es el que toma la decisión, y explicarle cuáles son los beneficios que recibirá su hijo al adquirirlos.
Recapitulemos:
Cuando decimos ‘el cliente’ tenemos que ser conscientes de que no es algo genérico y asumir que todos los clientes son iguales. ¡ERROR! Y, créelo, es un error común en los retails o en las grandes tiendas, sin distingo. Un grave error en estos tiempos modernos en los que la atención personalizada es uno de los disparadores de la compra, un factor que la determina.
¿Cómo evitar caer en este error tan común? Conocer el ciclo de compra de tu cliente. Que, valga decirlo, es distinto del ciclo de ventas de tu empresa. Son caminos que conducen al mismo punto, pero con trazados distintos. Si los confundes o los mezclas, abres la puerta a la equivocación. Y ten en cuenta que, si navegas en internet, encontrarás distintas versiones: no hay una verdad absoluta.
Te explicamos: hay quienes se limitan a tres fases; otros, la mayoría, incorporan cuatro y algunos otros, con los que comulgamos, cinco. ¿Por qué? Este último modelo incluye un quinto paso que, en el mundo actual, es sin duda el más importante: la fidelización del cliente. Es decir, estrechar los lazos que has creado con ese cliente para que la relación sea un intercambio de beneficios a largo plazo.
¿Por qué es tan importante conocer el ciclo de compra de tu cliente potencial?
1.- Porque te permitirá entender cuáles son sus necesidades y deseos
2.- Porque te ayudará a saber en qué momento del viaje se encuentra
3.- Porque, en función de lo anterior, podrás crear contenido que lo ayude
4.- Porque tendrás control sobre su proceso y no anticiparás la venta
5.- Porque podrás darle la información que necesita acerca de tu empresa/negocio
Las cinco fases del ciclo de compras de tu cliente:
1.- Reconocimiento de la necesidad.
La compra es la respuesta a un estímulo impulsivo, a una emoción. Compramos porque algo nos gustó, porque está de moda, porque un amigo ya lo compró y queremos tenerlo. O, quizás, nos sentimos mal y queremos subirnos el ánimo o deseamos premiarnos (“Lo merezco”). Son múltiples las razones, pero todas están atadas a emociones. La idea es activar ese disparador de la emoción.
En esta fase, tu cliente siente una necesidad, que muchas veces no es real, de comprar algo. “Necesito una camisa”, pero en el ropero tiene 20, y varias no las usa hace meses. Es porque en una reunión de la empresa un compañero llevó una camisa elegante que todos elogiaron y él quiere sentirse importante, también quiere llamar la atención, quiere ser reconocido.
2.- Búsqueda de información.
El impulso emocional no fue efímero y se transformó en un deseo: quiere comprar esa camisa a toda costa. Toma su celular y comienza a preguntarle a Mr. Google dónde puede encontrarla, qué marcas tienen ese diseño, cuáles son los materiales y, claro, el precio. Ah, también, si es posible que se la envíen a su casa, dado que cuenta con poco tiempo para ir hasta la tienda.
Esta es una etapa muy importante del proceso porque ya se despertó la curiosidad de tu cliente potencial, ya hay un deseo firme de comprar y, seguramente, no descansará hasta satisfacerlo. La clave, para ti, es poner a su disposición, de manera rápida y sencilla, la información que él busca. Debes ser visible, fácil de encontrar y, lo más importante, brindarle la información que requiere.
3.- Evaluación de opciones.
No te creas que solo mira tu marca, una sola marca: explora varias opciones. Y ten en cuenta que no siempre el precio es el factor determinante. “¿Cómo me veré con esa camisa?”, “¿Qué dirán mis compañeras?” o “¿Le gustará a Mónica (su pareja)?” son preguntas que rondan en su mente. En este paso, son importante tanto el producto como la experiencia de compra, qué tan fácil es.
Cuando el proceso es complicado o tu cliente percibe algo que le inquieta, que le inspira desconfianza, lo más probable es que te descarte y tome otra opción. Infórmale el costo del envío (o si es gratis), y los tiempos; el procedimiento de devolución y, claro, cómo opera la garantía. Llénalo de argumentos para que se convenza de que eres la mejor opción, ¡la que buscaba!
4.- Decisión de compra.
Después de realizar la investigación, de comparar las distintas opciones, tu cliente toma una decisión. Que, no lo olvides, incluye la alternativa “Lo compro después”. Si elige una marca, va a la tienda y busca esa camisa que tanto desea o hace el pedido por internet. Es muy importante que, si realiza la compra virtual, el procedimiento sea transparente, sencillo, confiable y agradable.
De la calidad de esa experiencia, créelo, dependerá en buena medida que te vuelva a comprar o tome la decisión de vetarte. Tanto si la compra es en tu tienda física como en la digital, no dejes pasar la oportunidad de agradecerle por haberte elegido, de invitarlo a suscribirse a tu lista de correo electrónico o, quizás, a tu programa de clientes fieles para recibir un descuento en su próxima compra.
5.- Utilización y evaluación.
Superada la etapa de la compra, de la transacción, el siguiente paso es la experiencia de tu cliente con el producto/servicio que le brindaste. Si satisface sus expectativas, no lo dudes: ¡te comprará otra vez! Y no solo eso: es muy probable que te refiera con sus familiares, amigos y conocidos y les hable bellezas de esa camisa que ahora es su favorita, la que luce en las ocasiones especiales.
Ten en cuenta que el éxito de un negocio no está en la primera venta que le hace a un cliente, sino en la recurrencia de la venta. Es decir, que ese cliente compre una y otra vez, con mayor frecuencia y ojalá por mayor valor. Y que traiga a tu negocio o tienda a otros buenos clientes. No te olvides de él: nútrelo de tantas formas como sea posible, hazle saber que es muy importante para ti.
Quizás has escuchado aquella frase de “Los seres humanos somos animales de costumbres”. Y es cierto, por supuesto: nos encanta repetir, una y mil veces, aquella experiencia gratificante que nos hizo felices, que nos llenó. En el caso de un negocio o tienda, dentro o fuera de internet, cumplir este objetivo solo es posible si se conoce con certeza, en detalle, el ciclo de compra de tu cliente. Por fortuna, hoy la tecnología nos brinda poderosas herramientas que nos permiten realizar el detallado seguimiento de ese recorrido. ¿La clave? Registrar cada paso que da tu cliente potencial en ese ciclo. De esa manera, no solo estarás en capacidad de satisfacer su necesidad/deseo, sino que también podrás adelantarte a ella y, como por arte de magia, activar el disparador de la compra.
