La compra es la respuesta a un estímulo emocional, que luego los seres humanos justificamos de modo racional.
La compra es la respuesta a un estímulo emocional, ¿lo sabías? Aunque no nos damos cuenta, cuando vemos un artículo que nos llama la atención, aun cuando no lo hayamos buscado o lo necesitemos, en el cerebro se prende una alarma. De inmediato, entonces, se genera un estímulo que activa el deseo, que a veces es efímero y se diluye, pero otra veces es algo irresistible.
Y no te deja tranquilo hasta que lo satisfaces, bien sea con ese artículo que disparó la emoción o con algún sustituto temporal (que calme las ganas por un rato). Cuanto más costoso es aquello que nos llamó la atención, la respuesta al estímulo es más rápida, por aquello de que “si lo pensamos mucho” es muy probable que demos marcha atrás. Y luego lo justificamos de manera racional.
Porque, seguro lo sabes, a los seres humanos, absolutamente a todos, nos encanta comprar. El cerebro experimenta placer cuando compramos y se convierte en nuestro principal aliado de dos formas. Primero, nos impulsa a responder al impulso, a decir ‘sí’; por otro, en el momento en que nos sentimos mal porque cedimos a la tentación, nos brinda una variedad de justificaciones.
Por eso, si eres una empresa o un negocio, si manejas una tienda o provees un servicio, debes conocer los secretos del cerebro, saber cómo funciona. En especial, cuáles son los factores que inciden en el proceso de compra y, claro está, los que determinan la decisión (sí o no, y por qué). Si no estás al tanto de esta información, tu proceso de ventas será como jugar al tiro al blanco.
El cerebro humano es maravilloso, con poderes ilimitados.
Sin embargo, también tiene sus puntos débiles. ¿Sabes cuáles son? Las emociones. Pero, no solo ellas: también están los hábitos, que son conducta aprendidas, y las creencias. En esencia, todos los elementos del entorno que nos rodea, como la cultura, las costumbres, la información que recibimos, los principios, valores y leyes.
Ahora, independientemente de que tus compradores estén en la misma ciudad, que en esencia profesen las mismas creencias y se guíen por principios y valores similares, cada uno se va a comportar de manera diferente, autónoma. Es decir, no puedes cometer el error, muy común, por cierto, de creer que todos tus clientes (o prospectos) son iguales. ¡Todos son únicos y diferentes!
Una realidad que, de manera insólita, muchos desconocen o, peor, pasan por alto. Y luego lo pagan. Aunque tengan el mejor producto, aunque ese producto (o servicio) será la solución real al problema, necesidad o deseo de su cliente potencial, aunque su mensaje sea poderoso y les llegue a las personas correctas, ¡no venderán! ¿Por qué? Porque no podrán activar las emociones.
Que, seguro lo sabes, son traviesas, caprichosas y traicioneras. Y que, por supuesto, juegan con nosotros de acuerdo con las circunstancias. A veces, además, somos más sensibles a ellas, estamos con las defensas bajas y, entonces, hacen estragos (o cuando menos se divierten). Esta es la razón por la cual, cuando estamos tristes o deprimidos, sentimos un incontenible impulso de compra.
“Me lo merecía, sin duda”, “Lo necesitaba desde hace tiempo”, “Lo había buscado por meses y por fin lo conseguí”, “Nunca había estado tan barato” y otras más son las justificaciones a las que recurrimos. De esa manera, eludimos las responsabilidades o nos damos una tregua cuando los que nos rodean no aprueban ese comportamiento, esa compra (tu pareja, por ejemplo).
Otros aspectos que se deben considerar
Ahora, hay otro aspecto que se debe considerar: las costumbres, las creencias, las necesidades, los deseos y, sobre todo, las prioridades, cambian. Las circunstancias de la vida nos obligan a revisar el comportamiento de compra, tal y como sucedió en los últimos tiempos por la pandemia. Antes de la aparición del COVID-19, el gasto en productos de salud y limpieza era secundario, marginal.
Sin embargo, durante y después de este terrible período entendimos que el cuidado de la salud, los hábitos de limpieza (como lavarnos las manos más seguido), el consumo de alimentos más saludables y la práctica de algún ejercicio se convirtieron en prioridades. Hoy, por eso, son muchas las personas que invierten en estos rubros lo que ante se gastaban en, por ejemplo, salir a comer.
“El corazón tiene razones que la razón no entiende. La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón lleva a conclusiones. El corazón decide, y el cerebro justifica”, nos dice el neurólogo Donald Calne. ¿Lo ves? Lo que lleva a la acción no es tal o cual característica de tu producto, o el precio, o la calidad: es lo que hace sentir a tu comprador.
Mientras, Gerald Zaltman, reconocido profesor de la Universidad de Harvard y autor del libro Cómo piensan los consumidores, entre otros, asegura que “el 85 por ciento de la toma de decisiones proceden del subconsciente. Y el 95 por ciento de las decisiones de compra son subconscientes”. Estas cifras respaldan la idea de que lo que mueve al ser humano es la emoción y no la razón.
Entonces, tú, empresario; tú, dueño de un negocio; tú, vendedor, entiende que tu trabajo no es vender. Tu trabajo es buscar el botón de compra que todos los seres humanos tenemos en el cerebro, indagan qué zonas del cerebro están involucradas en el comportamiento de cada cliente. Y luego, una vez identifiques las emociones que prenden las alarmas, apunta a ellas tus cañones.
Tu trabajo, en otras palabras, consiste en generar sensaciones que provocan emociones, que las activan; las que provocan sentimientos, pensamientos y actuaciones. Eso es lo que comúnmente llamamos persuasión: despertar emociones que se traduzcan en una acción específica. Mientras no se active una emoción, no habrá ninguna acción, es decir, tu cliente potencial no te comprará.
Este concepto, que para algunos es polémico, no es más que una invitación a que revises el conjunto de tus estrategias, incluido tu mensaje. ¿Por qué? Tradicionalmente, el impacto de estas se mide en función de ventas, de posicionamiento de la marca o, en los últimos tiempos, de la cantidad de interacciones en canales digitales. Son datos que debes monitorear, pero no son los fundamentales.
Datos que debes conocer
Entonces, ¿cuáles son? Lo que sucede en la mente del consumidor: la secuencia entre sensaciones, pensamientos, emociones, sentimientos y actuaciones. A veces creemos que son lo mismo, pero entre ellos hay claras (y decisivas) diferencias. Por supuesto, en menester que entiendas qué significa cada uno, porque de lo contrario no podrás aprovechar lo que puede aportarte.
- Por sensación se entiende la impresión producida por algo y que es captada por alguno de los sentidos, que es estimulado. También es una impresión fuerte. Por pensamientos se entiende la capacidad mental de los seres humanos para ordenar, dar sentido e interpretar la información disponible en nuestra mente de la realidad percibida, y a partir de ello crear nuestros conceptos.
- Por emoción se entiende toda reacción corporal que sirve de base para los mecanismos básicos de la regulación de la vida, es decir, se encuentran fundamentalmente al servicio de la supervivencia. En otras palabras, las emociones son alertas o llamados de atención que nos indican que algo del entorno nos incita a una acción específica. Las determinan las sensaciones y los pensamientos.
- Por sentimiento se entiende el estado de ánimo (positivo o negativo) producido por algún estímulo que nos impresiona. Es el resultado de una emoción y tiene como objetivo principal traer al plano consciente un determinado estado de ánimo. Las causas de ese sentimiento pueden ser internas o externas y condicionan las acciones subsiguientes. Son un factor condicionante que no debemos ignorar.
Como ves, el proceso de ventas en el siglo XXI no se trata del producto (como en el pasado), de las características del producto, del precio o de la calidad de este. Tampoco, de los canales a través de los cuales comunicas tu mensaje e interactúas con el mercado (prospectos y clientes). Y, así mismo, no es cuestión de la tecnología, de las poderosas herramientas que esta nos pone a disposición.
Entonces, ¿de qué se trata? De una relación entre seres humanos. Seres que se experimentan sensaciones, que piensan, que se emocionan, que tienen sentimientos y, en función de todos los anteriores, actúan. Esta perspectiva implica un cambio de enfoque, de chip, implica una labor de desaprender y volver a aprender y, sobre todo, de poner a tu cliente en el centro de lo que haces.
El Big data, la inteligencia artificial, el aprendizaje automático (machine learning), la biometría y los injustamente odiados algoritmos te ayudarán a determinar, con exactitud casi milimétrica, cuál es el comportamiento de tu cliente potencial en función de los estímulos que recibe, que le envías. No solo sabrás cuáles son sus puntos débiles, sino que sabrás que darle para activar sus emociones.
Llegar a la mente de tu cliente potencial y saciar sus expectativas te permitirá establecer un fuerte vínculo que se fortalecerá en la medida en que las experiencias sucesivas, otras interacciones, sean también positivas, satisfactorias. A largo plazo, la continuidad de los beneficios, de la satisfacción de las necesidades y deseos, se traducirá en esa conducta anhelada que llamamos lealtad.
Estamos acostumbrados a apuntar a la necesidad (dolor) de nuestro cliente potencial, pero esta cambia constantemente, en función de las circunstancias, de las motivaciones, de las experiencias. Ahora debemos enfocarnos, entonces, en los factores que determinan la decisión de compra, es decir, sensaciones, pensamientos, emociones y sentimientos que se traducen en acciones.
