La sostenibilidad se convirtió en tendencia y las marcas buscaron ajustarse al estándar. Sin embargo, en muchos casos no se cumple el objetivo.
Es muy probable que hayas escuchado aquella frase de “La confianza se gana con mil actos, pero se pierde con uno solo”. Quizás, también, lo hayas experimentado con algún familiar, un amigo o un compañero de trabajo. Así es la vida. O, por supuesto, con alguna marca. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que, una vez perdida, recuperar la confianza es prácticamente imposible.
Hubo un tiempo en el pasado, en el siglo pasado, en el que los valores de las empresas, de los negocios y de los consumidores eran distintos de los actuales. El producto, la calidad y el precio eran los factores determinantes en un mercado comprimido en el que no había muchas opciones para elegir. En otras palabras, había que conformarse con lo que el mercado nos ofrecía.
La confianza era uno de los ingredientes de la fórmula, pero estaba subordinado. ¿Por qué? Dado que eran pocas las referencias, las marcas, nos acostumbramos a comprar la misma que ya nos había brindado resultados. “La de confianza”. Así, por ejemplo, había un médico familiar, íbamos al mismo peluquero que cortó el cabello de tu abuelo y tu padre, comprábamos el pan en la misma panadería…
Además, había un vínculo casi familiar con el tendero, el panadero, el zapatero, el médico, la señora del mercado: conocíamos su nombre, su historia, los sentíamos como parte de nuestra familia. Había mucha confianza con ellos y cada vez que necesitábamos o deseábamos algo ya sabíamos dónde comprarlo. De hecho, pensar en una opción distinta era una herejía.
La confianza, que el diccionario define como “Esperanza firme que se tiene de algo o de alguien”, “Seguridad que se tiene en sí mismo”, “Ánimo, aliento, vigor para obrar” y “Familiaridad”, es hoy el valor prioritario en la relación de una marca (empresa o negocio) con el mercado. A tal punto que si no existe confianza, o si el vínculo no es sólido, el consumidor prefiere irse con tu competencia.
En especial por los acontecimientos que enfrentamos en los últimos años, la confianza es el valor fundamental de la relación entre marcas y consumidores. Con una agravante: la confianza sola no basta, se requiere que esté ligada a un propósito (“Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo” y “Objetivo que se pretende conseguir”).
Hay marcas confiables y marcas con propósito, pero…
No es fácil conseguir marcas y negocios que reúnan estos dos valores. Y más difícil todavía es que esas marcas y negocios sean coherentes. ¿Eso qué quiere decir? Que respalden con acciones efectivas, transparentes y consistentes la confianza y, sobre todo, el propósito que pregonan. Porque, tristemente, mucho de lo que brilla en el mercado no es oro, sino cobre bien lustrado.
En especial, ese propósito está ligado a la sostenibilidad. De hecho, el Índice Global del Sector de Sostenibilidad de la consultora Kantar, estableció que “más del 50 % de los consumidores ha encontrado información falsa o engañosa sobre las acciones sostenibles de las marcas”. Es decir, los eslóganes contagiosos y atractivos no son más que una fachada, maquillaje que oculta una mentira.
Es lo que se conoce como greenwashing, que de acuerdo con el estudio de Kantar es una de las mayores preocupaciones de los consumidores. Es decir, temen dejarse llevar por lo que brilla en el exterior y, después, descubrir lo oscuro que hay en el interior. Quizás lo sabes, quizás lo has vivido, la de sentirse traicionado es una de las sensaciones más desagradables a las que se enfrenta una persona.
La investigación de Kantar estableció que “Este problema de desconfianza está presente en una amplia variedad de sectores, desde las redes sociales, la carne y los productos cárnicos, hasta la confección de ropa y calzado”. Hasta en sectores como la comida para mascotas, “más del 40 % de los consumidores cree que las marcas comparten información inexacta sobre sostenibilidad”.
Inexacta, en el mejor de los casos, porque muchas otras veces es, simplemente, mentira (falsa). En esencia, el greenwashing es aquella práctica de las empresas y negocios tendiente a hacerle creer al mercado que sus productos y servicios son respetuosos con el medioambiente, cuando la verdad es contraria, muy distinta. Son solo estrategias de marketing, nada más que cortinas de humo.
La realidad es que el greenwashing se ha convertido en un misil que atenta contra la confianza del consumidor, que prende las alarmas de la estafa, del engaño. Una circunstancia que, como todo lo que sucede en el mercado, salpica y afecta inclusive a aquellos que no la practican, a los que sí han implementado acciones sostenibles.
“Pagan justos por pecadores”.
En el pasado, no hace muchos años, ni siquiera se hablaba de sostenibilidad. Sin embargo, la gravedad y la evidencia de los daños causados al medioambiente nos obligaron a tomar partido, a llevar a cabo acciones efectivas. ¿Lo fundamental? Nadie está exento de responsabilidad, y mucho menos las empresas o marcas que, durante sus procesos de producción, provocan ese daño.
Durante décadas, esas empresas y marcas pasaron de agache, inclusive con la anuencia del mercado, con un silencio cómplice del mercado. Esta situación cambió, no obstante, cuando las nuevas generaciones se convirtieron en los nuevos consumidores. Jóvenes con propósito, con valores y principios muy definidos en relación con el medioambiente y el cuidado del planeta.
Además, y a diferencia de sus antecesores, son proactivos, hacen sentir su voz. Y no solo eso: también están dispuestos, como lo han demostrado en distintos escenarios y en favor de causas diversas, que están en capacidad de tomar acción. Bien sea por medio de protestas, usando las redes sociales o, lo mejor, liderando las acciones tendientes a buscar soluciones efectivas.
Así mismo, son estrictos a la hora de elegir las marcas y empresas a las que les compran, al punto que pueden renunciar a un producto o servicio que necesitan o desean con ahínco si no están convencidos del propósito sostenible del vendedor. Y pocas veces lo están, de hecho, porque las marcas y empresas son hábiles para mostrar lo que les interesa y ocultar lo que podría afectarlas.
El estudio ‘Otro consumo para un futuro mejor’, de OCU y Foro Nes, detalla que uno de cada tres consumidores prefiere opciones ecológicas al comprar productos, por lo que el 35 por ciento de las personas incluso están dispuestas a gastar más dinero en dichos productos o servicios. Así mismo, para el 56 por ciento es “ligeramente probable” considerar pagar un precio más alto.
¿Sostenibilidad?
El término sostenibilidad fue empleado por primera vez, con el sentido que le conocemos hoy, en el Informe Brundtland (Nuestro futuro común), elaborado por varios países para la Organización de las Naciones Unidas (ONU). Fue en 1987 y, según los autores, “surge por la imperiosa necesidad de estudiar y delimitar el impacto que tienen las actividades humanas sobre el medio ambiente”.
Este informe, en esencia, alertaba de las consecuencias medioambientales negativas del desarrollo económico y la globalización y trataba de buscar posibles soluciones a los problemas derivados de la industrialización y el crecimiento de la población. Desde entonces, gobiernos, organizaciones no gubernamentales, empresas, negocios y ciudadanos comunes convirtieron la sostenibilidad en tendencia.
En los últimos años, forzados por las exigencias de los consumidores, muchas marcas y negocios, incluidos muchos de los responsables del daño al medioambiente, se declararon sostenibles. Es decir, implementaron ruidosas campañas de marketing destinadas a proclamar su propósito, aunque en muchos caso no pasó de ser letra muerta: en la realidad, no se ejecutaron acciones.
O, peor, solo eran una cortina de humo destinada a encubrir sus prácticas dañinas. Un caso fue el de la marca Volkswagen, que en 2015 se vio involucrada en un gran y costoso escándalo. ¿Qué sucedió? Se descubrió que la empresa instaló en sus modelos un sofisticado software que falseaba la información del número de emisiones contaminantes de sus vehículos a diésel. Una patraña.
La industria de las productoras y comercializadoras de gasolina y otros combustibles derivados del petróleo también ha sido acusada, con razón y desde hace años, de greenwashing. Estas empresas han invertido miles de millones de dólares en campañas amables, creativas y emotivas, pero nada de eso ha servido para tapar el daño provocado al medioambiente. Un daño que no han reparado.
Starbucks (por los pitillos de plástico), Ikea (por la tala ilegal de árboles), H&M (por los materiales utilizados en la confección de sus prendas), Burger King (por el abuso de la ganadería, que causa la pérdida de la biodiversidad), Zara (por el uso de fibras sintéticas derivadas de combustibles fósiles) y Coca-Cola (por el uso de envases plásticos de un solo uso) son otros ejemplos de greenwashing.
Las abuelas solían decir, con razón, que “primero cae un mentiroso que un cojo”. Una premisa que se aplica a la perfección en este caso, pues varias empresas que arriesgaron a jugar con el fuego del greenwashing se quemaron: el mercado las vetó. Se descubrió la mentira que intentaban esconder y perdieron la confianza de los consumidores. Un precio elevado por su osadía.
¿Qué hacemos nosotros?
En IOCA Group, el propósito sostenible fue, precisamente, el punto de partida. Nacimos como una muestra de gratitud de nuestra CEO Ana María Carrasco a lo que había recibido por parte del mar y de la naturaleza. Nuestros principios y valores, así como nuestras acciones, se rigen por el respeto, el cuidado y la conservación del medioambiente. Queremos ser parte de la solución del problema.
A través del Programa Embajadores, apoyamos a influenciadores latinoamericanos que con su talento y determinación son un ejemplo digno de imitar y portavoces de un mensaje poderoso. También nos aliamos con distintas fundaciones de Costa Rica, Venezuela, República Dominicana y España que realizan acciones efectivas en pro del medioambiente. Son un modelo inspirador.
Y, por supuesto, somos muy cuidadosos y estrictos a la hora de elegir las marcas y productos que les incorporamos a nuestro catálogo y luego ofrecemos a los clientes que confían en nosotros. Nos preocupa mucho ser coherentes, llevar a la práctica el espíritu que dio origen a la empresa hace más de dos décadas. Nos interesa ser rentables y sostenibles, pero no a costa del medioambiente y del planeta.
