En medio de una competencia feroz, hay empresas y negocios que toman atajos que minan la confianza y credibilidad del mercado.
Black Friday, Cyber Monday, Acción de Gracias, Navidad… Si bien la munición más gruesa se despliega en la época de fin de año, prácticamente a lo largo de los 12 meses el riesgo está latente. ¿Cuál riesgo? El de caer en la trampa de las prácticas comerciales turbias, engañosas, deshonestas y tóxicas (sí, todo eso) empleadas por algunas marcas que intentan sacar partido de la coyuntura.
Durante estos períodos de ofertas, la receptividad de los consumidores está en su punto dulce. Es decir, las personas están abiertas a escuchar cuáles son las promociones que las marcas prepararon para la ocasión y, sobre todo, cómo pueden aprovecharlas. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que en los últimos tiempos esas fechas se convirtieron también en una trampa.
El nivel de preocupación de los consumidores está en alza. Las prácticas engañosas de las marcas y de los vendedores cada vez son más frecuentes. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que los delitos que se cometen en el ciberespacio son cada vez más difíciles de detectar porque los delincuentes hacen gala de efectivas artimañas y, además, son muy hábiles para aprovecharse de la ingenuidad.
Cada día, sin excepción, nos enteramos de alguno (¿algunos?) caso de personas que, confiadas, hicieron clic en un enlace en procura de una supuesta oferta y cayeron en la trampa. Perdieron dinero porque lo que compraron nunca llegó, los delincuentes accedieron a sus datos privados e hicieron de las suyas o se tomaron sus cuentas y los suplantaron en alguna de las plataformas.
Más allá de esos riesgos, que podríamos llamar ‘mayores’, están los ‘pequeños’, que no pueden ser menospreciados. ¿A cuáles nos referimos? A las marcas, negocios y vendedores que manipulan los precios de sus productos y servicios de manera poco ética o deshonesta. Son aquellas prácticas que los consumidores perciben como engañosas y los inducen a tomar decisiones a partir de información incompleta.
En España, por ejemplo, de acuerdo con una encuesta de la Asociación de Consumidores, el 84 % de las personas cree que las marcas utilizan táctica engañosas para fijar los precios, jugadas que son éticamente cuestionables. Así mismo, un 75 % de los consultados aseguró que dejaría de comprar los productos de una marca (o negocio) de las que sospechen realizan estas acciones.
El problema
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que esa práctica nos afecta a todos, absolutamente a todos, los que somos parte del mercado. Inclusive a los que no hacemos uso de esas prácticas. ¿Por qué? Porque mina la confianza del consumidor o, de otra manera, incrementa la desconfianza en las marcas, en todas las marcas. Es decir, nos dificulta la tarea a los que trabajamos sin trucos.
Cada vez que el mercado celebra un Black Friday, un Cyber Monday o alguna otra de estas fechas especiales, una marca (o negocio) tramposa queda al descubierto: algún consumidor, con alma de Sherlock Holmes, descubre la trampa y la pone en evidencia. ¿Cuál trampa? Un precio engañoso, que no es más bajo (no hay oferta) o, peor, es más elevado que el registrado en días normales.
¿Que es lo que incomoda al consumidor?
Lo que incomoda a los consumidores no es el precio (la cifra), sino la falta de transparencia, la carencia de honestidad y, sobre todo, el engaño. Se entiende, y se acepta, que cada marca o negocio está en libertad de establecer los precios de sus productos o servicios libremente, pero también se entiende, y rechaza, cualquier práctica desleal que afecte al mercado de alguna manera.
Una oferta legítima es aquella destinada a trasladar al comprador un beneficio específico durante un período limitado. Un beneficio real y tangible, que puede ser un precio reducido o, como es frecuente, un adicional del mismo producto de menor tamaño, y sin costo, o algún otro incentivo. Aunque el precio habitual no cambie, recibir algo adicional está bien visto por el consumidor.
Un ejemplo de una oferta flash que el mercado entiende y acepta es la hora feliz (happy hour), una práctica común en bares y restaurantes. En un horario determinado y días determinados, se venden dos productos por el precio de uno. De lo que se trata es de incentivar el consumo en las franjas horarias que, sin este tipo de incentivos, registran poco movimiento, bajo nivel de ventas.
Otra modalidad, cada vez más popular, es lo que en algunos países de Latinoamérica se conoce como madrugón: la tienda abre las puertas más temprano del horario habitual y, durante ese corto período, ofrece rebajas en productos o servicios seleccionados. La otra cara es cuando las ofertas se dan en la noche, en horario extendido, para que los consumidores acudan después del trabajo.
Normas que prohíben este tipo de prácticas
En todos los países existen normas expresas que prohíben este tipo de prácticas y eventualmente algunas marcas o negocios son sancionados (principalmente, una multa económica). Sin embargo, poco tiempo después reinciden y se aprovechan de los incautos del mercado, los cazaofertas desprevenidos. Y son los propios consumidores los que tienen el poder en sus manos.
¿Eso qué significa? Que, por un lado, es a partir de sus denuncias, y de aporte de pruebas, que las autoridades pueden actuar y sancionar a los infractores. Y que, por otro lado, adopten medidas propias en contra de esas marcas o negocios, vetándolos, no comprándoles más, compartiendo sus experiencias en los canales digitales para que a otros usuarios no les suceda lo mismo.
¿Cómo sospechar de una oferta engañosa y no caer en la trampa?
1.- Superdescuentos flash. Cuando te encuentras una promoción muy tentadora de un producto que, lo sabes, es costoso y, por un tiempo muy corto, tiene un precio excesivamente rebajado. Esta es una táctica de urgencia en la que suelen caer muchos consumidores que no son precavidos
2.- Ofertas muy frecuentes. No hay ninguna marca o negocio que pueda realizar descuentos de forma permanente. Sin embargo, a veces nos encontramos productos o servicios que, cada cierto tiempo (dos o tres meses) están rebajados. Lo más probable es que esa rebaja sea una mentira
3.- Descuentos exorbitantes. Que, además, no están respaldados. Es decir, productos costosos que, de pronto, son ofrecidos a precios ridículos. Lo más seguro es que detrás de esa estrategia haya una trampa: es la antesala de un incremento elevado del precio y se da una ilusión de ahorro
¿Cual es la clave?
La clave está en el nivel de información que tenga el usuario. Si bien el consumidor actual cuenta con mayor información y es más activo que el del pasado, muchas veces cae en la tentación de una gran oferta y después lo lamenta. Comparar los precios rebajados de una marca o establecimiento con los de la competencia (especialmente si esta no tiene rebajas) puede desvelar una trampa.
También hay que identificar cuáles son las marcas y negocios que ponen en práctica estas estrategias engañosas, para no caer en sus redes. La realidad es que, con la gran cantidad de información a la que se puede acceder hoy, especialmente en internet, no hay justificación para ser víctima de estos comercios desleales. Las víctimas de estos engaños, por lo general, están desinformadas.
Es cierto que hoy, en un escenario en el que la competencia es feroz, el mercado se parece mucho a una jungla infestada de depredadores. Sí, especies salvajes sin códigos ni límites cuyo objetivo es saciar su hambre o, de otra forma, obtener una ganancia. Hay que conocerlas, identificarlas y huir de ellas cuando aparezcan disfrazadas, como el lobo que se oculta tras la piel de la oveja.
Si eres el dueño de una marca o de un negocio, debes entender que, a largo plazo, lo que te va a permitir sobrevivir en un mercado ultracompetido y exigente es el vínculo de confianza y credibilidad que seas capaz de establecer con tus clientes. Y, por supuesto, tu capacidad para revalidarlo cada día, para honrarlo con tus acciones, para darle prioridad a tu cliente.
Las prácticas comerciales engañosas son una suerte de cáncer que carcome al mercado, a todo el mercado. Nadie está exento de su efecto devastador, independientemente de si ha implementado o no este tipo de acciones. Cuando en el mercado reina la desconfianza, cuando los consumidores no creen en las marcas o negocios, el impacto negativo los salpica a todos, buenos y malos.
La temporada de fin de año, con Black Friday, Cyber Monday y otras fechas especiales incluidas, suele ser la más lucrativa para marcas y negocios de todo el mundo. Y, también, la ocasión para que, aquellas que suele usar prácticas fraudulentas y tramposas, hagan de las suyas. No hay un antídoto perfecto contra este mal, así que la mejor estrategia es informarse antes de comprar.
Si alguna vez escuchaste aquello de que “No todo lo que brilla es oro”, estas fechas de descuentos y promociones son una excelente oportunidad para ponerlo en práctica y ser precavido. Hay otro dicho popular que reza “Soldado avisado, no muere en guerra”, otra buena medida de prevención para evitar caer en la trampa de las ofertas mentirosas de las marcas y negocios inescrupulosos.
