Si bien este modelo siempre existió, en las últimas décadas, gracias a los canales digitales, lo potenciaron a niveles insospechados.
Todos, absolutamente todos los seres humanos, tenemos la capacidad de influir en otros. sin embargo, unos pocos desarrollan la habilidad para persuadir a los demás y conseguir de ellos una acción específica. Es lo que en términos comunes conocemos como persuasión, el arma secreta de políticos, comunicadores, mentores, coaches y, en los últimos tiempos, de los influencers.
Todos persiguen objetivos distintos, pero todos utilizan el mismo poder: el del mensaje persuasivo. Un fenómeno que, por supuesto, no es reciente, porque desde siempre el ser humano utilizó esta herramienta para ejercer influencia sobre otros. ¿Un ejemplo? Jesucristo y los apóstoles, hace más de 2000 años, nos enseñaron que es posible guiar a otros, a miles, a través del discurso correcto.
En las dos últimas décadas, sin embargo, sufrimos la explosión de los influencers. Que ya no son solo los famosos de diferentes ámbitos como el arte, el deporte, la actuación o la música que se alían con las marcas y transmiten el mensaje de estas. Este marketing de influencia está vigente, pero ahora hay otro modalidad muy fuerte: los influenciadores creadores de contenido.
Como el cualquier proceso de expansión, de evolución, hemos podido experimentar lo mejor y lo peor de esos influencers. Muchos, tristemente, no son más que una especie tóxica, fuente de la tan desagradable e insoportable infoxicación de los canales digitales. En la otra orilla, por supuesto, hay creadores de contenido e influenciadores que en realidad aportan valor, que son útiles.
De hecho, hay encuestas que establecieron que, en Estados Unidos, casi tres cuartas partes de los especialistas de marketing (el 72,5 %) utilizaron algún tipo de influenciador durante el último año. Así mismo, de acuerdo con CivicScience, una consultora especializada en realizar encuestas para determinar la opinión del público en diferentes ámbitos, nos reveló una tendencia muy arraigada.
¿Cuál? Que El 14 % de los mileniales y el 11 % de los jóvenes entre 18 y 24 años, los que en el próximo lustro serán el motor del mercado, reconocieron haber comprado algo en los últimos seis meses porque un bloguero o un influencer se los recomendó. Instagram y TikTok son los canales digitales más utilizados en Estados Unidos por los influenciadores, según datos de eMarketer.
Facebook, YouTube, X y Snapchat, en ese orden, también son parte de la fiesta. La realidad es que cada vez son más las marcas que incluyen influencers en sus campañas de marketing. El tamaño mundial de la industria en 2023 alcanzó 21.100 millones de dólares y para el 89 % de los especialistas de marketing las estrategias de influencers presentan un mayor ROI que otras tácticas.
Un influenciador, en esencia es una persona activa en redes sociales que, por su estilo de vida, valores o creencias, ejerce un influjo directo en un cierto número de seguidores. Estas figuras públicas expresan opiniones acerca de diferentes temas y se han convertido en embajadores de muchas marcas y abanderados del marketing de la influencia. Y también una mina de oro.
El término influencia se define como el poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien. Se entiende, entonces, que significa generar confianza, compartir experiencias, opiniones, conocimiento y causar un efecto. Por ello, estos creadores se han convertido en pilares de las marcas para crear una mejor relación con su público objetivo.
No todos los influencers son iguales.
La categorización se establece en función del número de seguidores:
1.- Nanoinfluencers. Son los peces pequeños en el océano del marketing de influencia. Tienen menos de 10.000 seguidores. Si bien no son las megaestrellas, y no están en capacidad de llegar a los niveles de los líderes del mercado, compensan esto con un gran nivel de compromiso. Además, su conexión con esa audiencia es muy poderosa, por lo que su influencia se traduce en resultados.
2.- Microinfluencers. Cuentan con entre 10.000 y 100.000 seguidores en sus redes sociales y una cifra similar en su canal de YouTube. Son personas que viven de esta actividad y, por lo tanto, han invertido en herramientas y recursos para conseguir mejores resultados. Sus seguidores van más allá del simple like en sus publicaciones e interactúan a través de comentarios y de compartir.
3.- Macroinfluencers. Su área de influencia se extiende hasta el millón de seguidores. Se considera que es una persona capaz de ejercer una influencia real en el mercado con sus opiniones. Los hay nativos, que surgieron y crecieron en una red social, y los no nativos, que son los que provienen de otros ecosistemas, como el cine, la televisión, el deporte o los medios, donde ya eran influyentes.
4. Megainfluencers. Está en la cima de los influenciadores, con más de un millón de seguidores en al menos una red social, un blog, un pódcast o cualquier otro canal digital. Son los mejor pagados porque son los preferidos por las marcas, que literalmente se los pelean. Gozan de prestigio y, por la credibilidad que poseen, transfieren una parte de ella a la marca para la cual trabajan.
5.- Celebrities. Son una categoría de los megainfluenciadores y son los que mayor alcance tienen. Suelen validar y fortalecer las marcas. El problema con ellos es que su excesiva exposición mediática suelen meterse en problemas que, a la postre, salpican a quienes representan.
Los influencers sirven como un canal multiplicador de impactos para conquistar audiencias multitudinarias y tener un mayor alcance a través de las redes sociales. Dado que actúan como imanes de la atención del público, ahorran tiempo y esfuerzos. Por eso, las empresas buscan a los influencers para que recomienden sus productos o servicios a audiencias que confían y creen en ellos.
Lo que hay detrás del auge de los influencers, un fenómeno que todavía no toca techo, son los cambios en la manera en que las personas se comunican y relacionan con las marcas. Dado que el mercado repele los mensajes publicitarios, las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con su público. Los influenciadores han demostrado ser una buena opción para cumplir esta meta.
¿El motivo? Los consumidores buscan en internet y en redes sociales fuentes de inspiración o, también, opciones para entretenerse, informarse y emocionarse. Los problemas, la soledad, la rutina y otros desafíos cotidianos provocan que las personas busquen refugio, busquen algo positivo. Es, entonces, cuando los influenciadores entran en escena y ejercen su influencia.
¿Cuáles son los beneficios que un influencer puede aportarle a tu marca?
1.- Autenticidad. En la medida en que se conectan con los valores y principios de la marca, con su propósito, están en capacidad de ejercer una poderosa influencia en las audiencias. ¿Por qué? Porque sus seguidores confían en ellos y están dispuestos a seguir sus recomendaciones.
2.- Insights. Una de las características de los influenciadores, en especial los grandes, es que conocen las audiencias, saben cuáles son sus necesidades y saben también cómo llegarles con su mensaje. Esta conexión es un plus que facilita el camino y optimiza los resultados de las campañas.
3.- Historias. Se apropian del mensaje de la marca y, a través del poder del storytelling consiguen conectar con las emociones de la audiencia y transmitir una experiencia positiva. En la práctica, cumplen con el objetivo de vender sin vender, es decir, logran persuadir a los consumidores.
4.- Producción. Ellos mismos se encargan de los detalles técnicos, que suelen ser complicados y que, además, son cruciales. Los influenciadores, en especial los nano y los micro, realizan las tareas de fotografía, video, audio y edición. Tú recibes el producto finalizado, listo para difundirlo.
5.- Métricas. Dado que prácticamente todo su trabajo lo realizan a través de los múltiples canales digitales, el seguimiento de los resultados es muy sencillo. Todas las plataformas ofrecen una gran cantidad y variedad de estadísticas que te permiten medir el alcance de las estrategias.
6.- Valor. En especial en el caso de los macro y mega influenciadores, y en virtud de la credibilidad que forjaron en sus campos de acción (deporte, arte, música) son relevantes y están en capacidad de producir resultados efectivos con rapidez. Se respaldan, además, por su popularidad.
En tiempos como los actuales, en los que las marcas se esfuerzan por ser cercanas a sus clientes, los actuales y los potenciales, y dedican recursos para crear comunidades (seguidores fieles), los influenciadores son una excelente herramienta. Claro, siempre y cuando el mercado los perciba como auténticos, no como actores que representan un papel con el que no se identifican.
“Los ‘influencers’ son una fuerza viva que dan voz a los deseos de las audiencias. No puedo pensar en mejores aliados para las marcas y anunciantes que estos creadores de contenido que están siempre indicándonos el camino con su creatividad y sus ganas de seguir evolucionando para conectar mejor con sus audiencias”, afirmó Ismael El-Audsi, CEO de SocialPubli, una agencia de marketing de influencers.
“En Latinoamérica, el crecimiento del marketing de ‘influencers’ ha sido constante y es una región donde los creadores de contenido para redes sociales se han profesionalizado ofreciéndole a las marcas una forma actualizada de conectar e interactuar con su público”, agregó. México, con 103.000 influenciadores en Instagram, lidera el mercado, seguido por Colombia, con 82.300.
En IOCA Group creemos en el poder de los creadores de contenidos y, por eso, implementamos una estrategia denominada Embajadores. Son influenciadores de campos como la música y el deporte que no solo están identificados y conectados con nuestros valores, sino que además son fuente de inspiración y ejemplo a seguir para las nuevas generaciones. Conócelos aquí.
