La compra es respuesta a emociones. Activarlas bien es clave para ventas.
Un día, uno cualquiera, abres la puerta de tu armario o la de una cómoda y ves una prenda, un par de zapatos o algún accesorio que compraste hace tiempo. Habías olvidado por completo que lo tenías y, lo peor, tampoco recuerdas si alguna vez lo utilizaste. Esta es una situación que hemos vivido todos, absolutamente todos, los seres humanos. ¿La razón? Es un impulso incontrolable.
Sí, esa es la realidad. Un día, uno cualquiera, vas con tu pareja, con tus hijos o con un amigo de paseo al centro comercial, quizás a tomar un café, y cuando regresas a casa tienes dos o tres bolsas de compras. ¿Y el costo? Varios ceros a la derecha, por supuesto. Compras que, justamente, son las que tiempo después redescubres y siente un poco de culpabilidad. “Dinero mal invertido”, piensas.
Uno de los secretos del marketing es aquel de saber que los seres humanos compramos como respuesta a un impulso emocional y luego lo justificamos de manera racional. ¿Qué es un impulso emocional? En palabras simples, es una conducta que realizamos de manera inconsciente, instintiva, luego de recibir un estímulo específico. ¿Por ejemplo? Sentir dolor tras un golpe.
Esta es una conducta que se manifiesta de múltiples formas en la vida cotidiana. De hecho, es la razón por la cual muchas personas, cuando están bajo presión, sienten miedo o se deprimen corren a la cocina a comer algo. Y no se sacian hasta que no se atascan. O las que reaccionan de manera violenta, agresiva, cuando se las confronta, cuando no se les da la razón.
En el caso de las compras impulsivas, las emociones son diversas. Felicidad, tristeza, ansiedad, soledad, deseo de reconocimiento o identificación (con una marca, un hecho o un personaje), entre otras. Por eso, justamente, realizamos estas compras justo cuando más vulnerables nos sentimos, es decir, cuando somos más propensos a las travesuras de las emociones.
Cuando discutes con tu pareja, cuando tu jefe te reprende en el trabajo, cuando sufres un disgusto por culpa de un hijo, cuando tu vehículo se daña en plena carretera, cuando tu mascota se enferma, en fin. Sin darnos cuenta, vemos algo en un mostrador, entramos a preguntar y, ¿qué crees que sucede? ¡Lo compramos, claro! Aunque no lo necesitemos, aunque no lo buscáramos.
Lo que hay en el fondo de esta situación, la gigante porción del iceberg que no ves, es que creemos que esa compra nos va a hacer sentir mejor. Y sí, ese efecto se produce, pero es efímero, como la espuma de la cerveza: sube y baja rápidamente, y se diluye. El problema es que, aunque en algún momentos somos consciente de esta situación, no podemos evitarla: caemos una y otra vez.
Una realidad que, por supuesto, las empresas y los pequeños negocios conocen. Sin embargo, no todos están preparados para aprovecharla o no saben cómo hacerlo. Quizás porque desconocen que estas compras no planificadas (impulsivas o emocionales) representan una parte significativa del pastel de gasto del consumidor. Solo hay que saber activar la tecla correcta y… ¡listo!
Para conseguir buenos resultados, hay que entender la sicología del cliente, las razones que lo llevan a comprar. Veamos las principales:
1.- Las ya mencionadas compras emocionales, que nos sirven para liberarnos de alguna presión, para premiarnos, para sentirnos mejor. Actúan como una válvula de escape al estrés
2.- Una muy importante: el miedo a perderse algo, la oportunidad de obtener l que se desea desde hace tiempo o que, por ejemplo, está con precio rebajado. Es un impulso emocional muypoderoso
3.- La llamada fatiga de las decisiones: “Mejor compro ya para no tener que decidir después”. Es una forma de cerrarle la puerta a nuestra yo racional, que puede incitarnos a actuar “más tarde”
Si el tuyo es un punto de venta o minorista físico, las posibilidades se incrementan porque los compradores están más inclinados a realizar estas transacciones en tiendas físicas más que en el comercio electrónico. ¿Por qué? Porque en ese ambiente se siente más protegidos, menos vulnerables, mientras que en la red hay una variedad de factores que inciden en la decisión.
Las tiendas físicas suelen tener más control sobre las experiencias de compra de los clientes en comparación con las e-commerce. Con el adecuado diseño y disposición de los espacios, más la capacitación del personal, se transmiten mensajes persuasivos que conectan con los sentidos de los clientes y los invitan a tomar acción, es decir, a comprar. De ahí surgen las compras impulsivas.
¿Cómo hacerlo bien?
¿Cómo generar un impacto en las emociones de tu cliente y motivarlo a comprar algo no planificado? Te sugerimos las siguientes opciones:
1.- Aumenta la visibilidad.
Haz que el producto sea imposible de ignorar. Una táctica eficaz es la señalización, que muchas tiendas no utiliza. Carteles llamativos harán que tus clientes vean lo que te interesa. Asegúrate, eso sí, de elegir la paleta de colores con prudencia. Se ha demostrado que tonos como rojo y amarillo llaman la atención, pero no son obligatorios: prueba otros colores dependiendo del producto y la audiencia.
Las tiendas de belleza son expertas en colocar sus productos impulsivos junto con un letrero que promociona la oferta de ese día en el mostrador de la caja. Es como decirle al cliente “No te lo pierdas, es tu última oportunidad”. Algunas utilizan los tonos llamativos habituales (es decir, rojo o amarillo), y otras se mantienen fiel a los colores de su marca al optar por el azul y el blanco.
2.- Aprovecha ‘el momento’.
Por supuesto, no basta con que el producto sea visible: ¡hay que metérselo por los ojos al cliente!
En las tiendas minoristas, las dos formas más efectivas de lograrlo son ubicar los productos de impulso en el área de pago y, una alternativa muy eficaz, cerca de los bestsellers, es decir, de los productos estrella. Cualquiera de las dos alternativas envía un poderoso mensaje persuasivo.
Cuando el cliente llega allí, muy cerca de pagar, el modo comprador está activado al 100 %. Una buena opción es poner los productos en o frente del mostrador de pago. Otra, a lo largo del recorrido de la fila. Lo ideal es que sean productos atractivos, prácticos, de bajo precio. Por lo general, incorporan una promoción (2×1), lo que hace que la tentación sea más difícil de resistir.
3.- Usa el poder del neuromarketing.
La compra impulsiva no es un hecho consumado, así que es necesario darle un pequeño aliento al cliente para que dé el último paso. Esta tarea la cumplen los gatillos emocionales, aquellas frases que conectan directamente con las emociones y que están relacionadas con el sentido de urgencia (Solo por hoy, Incluida en compras mayores a…), valor (Lleve 3, pague 2) o novedad (¡Nuevo!).
No te olvides que la compra impulsiva es una respuesta emocional a un estímulo que puede ser interno o externo. Lo que necesitas hacer es ponerle trampas a tu cliente, a sabiendas de que son, en últimas, tentaciones irresistibles. Para eso, debes conocer tanto los hábitos de comportamiento de tus clientes como sus necesidades y gustos, esos pequeños placeres que no puede evitar.
4.- No te olvides de la gente.
Vender, quizás lo sabes, es tan solo la manifestación del nivel de confianza y credibilidad que existe entre dos personas o entre una marca/empresa/negocio y una persona (cliente). No es, como en el pasado, una simple transacción comercial: se trata de aportar beneficios a través productos y servicios que solucionen problemas o llenen vacíos, tangibles o intangibles, de los clientes.
Una clave para conseguir que el cliente muerda el anzuelo en ese punto es la actitud del personal en la caja. Su amabilidad, su empatía, su disposición para servir y, claro, para ofrecer ese “¿Algo más?” que muchas veces se traduce en un último antojo. La capacitación del personal en técnicas de neuromarketing, en el uso de gatillos mentales, le ayudará a tu negocio a vender más.
Para terminar, algunos datos que, sin duda, serán de interés para ti:
1.- Recientes estudios muestran que las compras impulsivas suponen entre el 40 % y el 80 % del total de las compras. Es decir, se trata de algo más que una oportunidad
2.- Más del 87 % de los compradores de EE. UU. realizan compras impulsivas y más del 50 % de todos los comestibles se venden debido a la impulsividad
3.- Una se antoje contradictorio, el crecimiento de la publicidad en línea, el comercio electrónico y los pagos a plazos han impulsado todavía más esta tendencia
4.- En un estudio, los investigadores Sarah Xiao y Michael Nicholson sugieren que las compras impulsivas se ven condicionadas por toda una serie de factores:
– Rasgos de personalidad
– Creencias y actitudes de consumo
– Valores socioculturales
– Factores demográficos
– Otros factores internos (como las emociones) y externos (como los estímulos ambientales) que fomentan la tendencia a la compra impulsiva
5.- Tras la pandemia, las compras impulsivas más frecuentes son las siguientes:
– Suministros de limpieza (42 %)
– Desinfectante de manos (38 %)
– Papel higiénico (35 %)
– Jabón de manos (32 %)
– Alimentos enlatados (31 %)
– Detergente para platos (30 %)
– Ropa (22 %)
– Regalos a los que ya se seguía la pista (21 %)
– Videojuegos (20 %)
– Mejoras para el hogar (18 %)
– Audífonos (18 %)
– Consolas de videojuegos (17 %)
– Libros (17 %)
– Calzado (17 %)
– Material escolar (16 %)
Las emociones son tanto el punto fuerte como el punto débil del ser humano. Más, cuando estamos en modo comprador. Si tú, como dueño de un negocio, sabes cuál es la tecla que debes oprimir para activar la compra impulsiva de tu cliente, venderás más, mucho más. Y, de paso, ayudarás a más personas brindándoles lo que desean o, quizás, la solución a su problema.
