Nueve de cada 10 clientes potenciales valoran las reseñas de otros usuarios antes de realizar una compra.
El que diga que no, ¡miente! A los seres humanos, absolutamente a todos, nos importa y nos impacta lo que otros dicen de nosotros. A unos más que a otros, es cierto, pero nadie está exento de las opiniones de los demás. Para bien y para mal. Y lo que hacemos, cómo lo hacemos y el resultado de esas acciones, también se afecta. En especial, si somos una empresa o negocio.
En el mundo actual, hiperconectados y con consumidores activos, la reputación de las marcas y de los negocios está en juego permanentemente. Cada vez que da un contacto con un prospecto o un cliente, a través de cualquier canal, estás expuesto a sus opiniones. Opiniones que, no sobra decirlo, están condicionadas por las emociones y, en especial, la calidad de la experiencia.
Si bien no hay cifras definitivas, diferentes estudios han establecido que el 85 por ciento de los internautas leen reseñas de los productos de su interés. Y, claro, esa información muchas veces es la que inclina la balanza a la hora de tomar una decisión. Una investigación de BrightLocal señala, además, que un 65 % de los potenciales compradores lee un promedio de 6 reseñas del producto.
Otros estudios, así mismo, indican que hasta 9 de cada 10 usuarios valoran las reseñas o comentarios que aparecen en las páginas web de cada negocio. Es decir, no se trata de una tendencia, sino de un hábito: antes de algún contacto, evalúan esas opiniones y a partir de ese momento entran en la fase de toma de decisión. Sobre todo ocurre con los comercios locales.
¿Cuál es el motivo?
Internet, tristemente, se convirtió en una jungla infestada de depredadores y otras especies dedicadas a buscar presas fáciles. Y, ¿sabes qué? Las encuentran por doquier, porque las personas, en general, somos ingenuas y confiadas. Y hay muchos que se aprovechan de eso, que intentan sacar réditos y que, lo más doloroso, nos hacen vivir experiencias desagradables.
En el pasado, antes de internet, quejarse del abuso de un establecimiento, una marca o un negocio, era caso perdido. Había que realizar mil y un trámites, aportar una cantidad de pruebas y, además, armarse de paciencia. Lo peor, ¿sabes qué era lo peor? Que la mayoría de las veces, casi siempre, no pasaba nada. ¡Impunidad total! Y reclamar las garantías era una historia similar.
Con los superpoderes que internet le brindó al ciudadano común, al consumidor, este escenario cambió. ¡Y de manera radical! Rompió el cascarón, se liberó de las ataduras y alzó la voz. Ahora se hace escuchar y, lo más importante, manifiesta su posición. Para bien y para mal. Por desgracia, a veces, los reclamos de las reseñas negativas no son justificados o, ciertamente, son mentiras.
Recibir reseñas negativas es invevitable
Como es inevitable, también, prestar atención a lo que el mercado dice de ti, de tu marca, de tus productos y, en especial, de la experiencia que vivió contigo. Las reseñas son fuente valiosa de información, de primera mano, que puede ayudarte de formas diversas si las sabes utilizar. Aprender a gestionarlas adecuadamente, sin dejarse llevar por la histeria, es la clave.
Hubo un período, por allá a principios de los 2000, en el que una marca o negocio tenía la opción de habilitar o bloquear los comentarios de los internautas. Pronto, sin embargo, la voz de los usuarios se hizo sentir y ahora está muy mal visto que no se permitan los comentarios. Que son concebidos como orientación para otros consumidores que buscan ese producto o servicio.
Desde la orilla de las empresas, la función principal de las reseñas es aumentar la presencia, confianza y credibilidad del negocio, si estas son positivas y reales. Esto logra aportar mayor convicción a los internautas y a los futuros clientes cuya premisa es evitar ser engañados y/o sufrir experiencias negativas. Por eso, es importante que sea el mismo negocio el que incentive las reseñas.
Un consejo
Diseña un pequeño cuestionario, de no más de 3-5 preguntas sencillas, que guíen a tu cliente a la hora de brindar ese testimonio, de publicar esa reseña. ¿Es válido? Sí, por supuesto. Es una práctica instalada en el mercado hace muchos años y contribuye a centrar la atención de tu cliente en lo que realmente interesa. Es su opinión, son sus sentimientos: tú solo lo orientas.
Una de las plataformas destinadas a recoger estos comentarios es Google My Business. Allí, las valoraciones pueden darse de tres formas: la básica, las estrellas, que sirven para calificar el producto o servicio recibido en una escala de 1 a 5; los comentarios, que son opciones y sirven para ampliar la valoración de las estrellas; y las imágenes, que por supuesto tienen gran peso.
Por lo general, a las reseñas escritas en Google se las utiliza para medir el grado de satisfacción de los consumidores luego de registrar una interacción (que no solo es una compra) con una marca. El buscador las valora para posicionar la marca. Las reseñas de las redes sociales de las empresas, mientras, influyen el apercepción de confianza y credibilidad que transmite la marca al mercado.
El problema, porque siempre hay un problema, es que las reseñas negativas son fuente de escándalo, mientras que las positivas muchas veces pasan inadvertidas. Esa es una realidad contra la cual es imposible luchar. No hay que olvidar que internet, especial las redes sociales, es un espacio en el que las personas suelen desfogar su ira y su resentimiento, no siempre justificado.
¿Cómo responder a una reseña negativa?
Si bien no hay un libreto establecido, lo que la cordura impone es honestidad, total transparencia, humildad y firmeza. Lo mejor es que antes de dar una respuesta cargada de emociones, que se transforme en un búmeran que se vuelva contra tu negocio, realices una exhaustiva investigación para determinar si lo que se dice allí es cierto.
Puede que sea completamente verídico, que algunas circunstancias no lo sean o, como en muchos casos, sea una absoluta mentira, un injustificado arranque de rabia del consumidor. Y la premisa, en cualquier caso, es evitar echarle leña al fuego, incentivar el incendio. Por eso, es importante establecer un procedimiento interno destinado a gestionar y responder las reseñas recibidas.
Es decir, no caces peleas que después puedas lamentar. Es preferible perder un cliente que perder la confianza del mercado. Si estás convencido de que la reseña no es cierta o tienes argumentos válidos para defenderte, ¡úsalos! El mercado no es tonto y puede darse cuenta de cuando un comentario riñe con la verdad o está hecho con mala intención. Entonces, no caigas en la trampa.
Más bien, enfócate en incentivar a tus clientes satisfechos para que brinden reseñas positivas luego de una buena experiencia. Eso sí, ten cuidado de que sus testimonios sean creíble, que otros consumidores no los vean como publicidad velada porque desconfiarán de ti. Una reseña positiva genuina tiene más poder que un aviso de publicidad, ¿lo sabías? Y más, también, que un influencer.
¿Te sorprende?
Esa fue la conclusión más importante que arrojó un estudio de Ipsos en Estados Unidos: el 10 % de los consumidores confía mucho en las reseñas de otros clientes, mientras que el 42 % confía al menos un poco es este tipo de comentarios. En la otra orilla, el 18 % suele desconfiar de los comentarios de otros usuarios en la red. Como ves, no hay nada definitivo.
Según el mencionado estudio, la información proporcionada por las mismas marcas ocupa el segundo puesto en la escala de confiabilidad de los consumidores (6 % confía mucho y 34 % confía). El tercer renglón es para los resultados de la búsqueda personalizada por algoritmos (5 % y 25 %, respectivamente), seguido por los post de amigos y conocidos en redes sociales (5 % y 24 %).
El último lugar, curiosamente, es para los influencers, una de las estrategias más utilizas por las marcas en los últimos tiempos para posicionarse y promocionar sus productos. Son muchos los millones de dólares que reciben figuras reconocidas de diferentes ámbitos como la música, la televisión, el cine o el deporte para recomendar a sus seguidores marcas o productos específicos.
Nostros creemos en nuestros influenciadores
En IOCA Group desde hace años creamos nuestro grupo de influenciadores, a los que llamamos embajadores. Son jóvenes deportistas y artistas latinoamericanos que distan mucho de ser unas megaestrellas del espectáculo y los medios. Los elegimos porque con sus logros inspiras a otros jóvenes de la región y, en especial, porque están conectados con nuestros principios y valores.
Son personas de carne y hueso, con grandes virtudes y algunos defectos, como cualquiera, pero que dedican su vida a hacer cosas extraordinarias. Todos en consonancia con sus dones y talentos, con la actividad que las apasiona: el cuidado del planeta y del medioambiente, en unos casos, y la tecnología, en otros. Y, sobre todo, personas capaces de transmitir el mensaje que nos interesa.
Moraleja
No puedes depender de la opinión de otros. No en la vida, no en los negocios. ¿Cuál es el camino, entonces? El primero es implementar una estrategia de marketing de contenidos a través de la cual puedas informar, educar, nutrir y entretener a tu audiencia, a tus clientes potenciales y a los actuales. El segundo es tener la disposición y los canales para escuchar lo que dice el mercado.
Álvaro Mendoza, de MercadeoGlobal.com, un referente del mundo de los negocios digitales en español desde hace más de 25 años, dice: “El genio del marketing no eres tú; es el mercado”. Eso significa que antes de emprender alguna acción debes escuchar lo que dicen de ti, que como vimos es importante, sino especialmente para conocer las necesidades y deseos de esas personas.
